Оценивать запуск стоит в два этапа: сначала выяснить, позволяет ли конкретный рекламный формат Ozon выбирать географию показов и получать нужную статистику, затем проверить, окупаются ли дополнительные продажи. Сам по себе рост заказов во время кампании не доказывает ни эффективность рекламы, ни привлечение новых покупателей.
Геотаргетированная реклама — это реклама с ограничением аудитории по географическому признаку. Не следует путать её с анализом продаж по территориям или размещением товара ближе к покупателю: это разные инструменты. Возможность выбрать регион, город или другую зону нужно уточнить для конкретного формата до оплаты.
Сначала проверьте, что именно вам предлагают
Для решения нужны не только условия размещения, но и описание будущего отчёта. Запросите в кабинете продавца или у представителя площадки ответы на следующие вопросы:
- Можно ли ограничить показы выбранной территорией? Что именно можно выбрать: город, субъект РФ, зону доставки или другой объект?
- По какому признаку определяется география аудитории?
- Будут ли в отчёте показы, клики, расходы и заказы с разбивкой по выбранным территориям?
- Какие заказы площадка относит к рекламе и в течение какого периода после контакта с ней?
- Можно ли отдельно увидеть новых покупателей и что площадка понимает под этим показателем?
- Когда предоставят итоговую статистику и можно ли её выгрузить?
Если географию показов нельзя выбрать, такой запуск нельзя оценивать как тест геотаргетинга. Можно исследовать территориальные различия продаж, но это уже другая задача.
Если выбрать территорию можно, а получить результаты по ней нельзя, заранее оцените ограничение: вам будет сложнее сопоставить рекламное воздействие с продажами. Согласуйте состав отчётности письменно, прежде чем выделять бюджет.
Как выбрать территорию для теста
Выбирайте зону, где сможете проверить конкретную гипотезу, а не просто территорию с небольшим числом заказов. Низкие продажи сами по себе не означают, что там есть неудовлетворённый спрос.
Начните с доступной статистики продаж по территориям. Для каждого рассматриваемого направления сопоставьте:
- заказы и завершённые продажи;
- цену товара для покупателя;
- наличие и доступный объём товара;
- условия и сроки доставки;
- расходы, связанные с выполнением заказа.
Если отчёт объединяет покупателей в кластеры или другие зоны, выясните их состав. Не считайте такую зону равной городу или субъекту РФ без уточнения границ. Рекламная территория и территория отчёта должны быть сопоставимы — иначе результат получится слишком приблизительным.
Для первого теста разумно выбрать один товар или небольшую группу с похожей экономикой. Если товары сильно различаются по цене, затратам и условиям доставки, общий результат будет труднее объяснить.
Проверьте и готовность предложения. Если товар недоступен части аудитории или условия доставки вас не устраивают, сначала решите эту проблему. Иначе тест будет одновременно проверять рекламу и ограничения самого предложения.
Сформулируйте гипотезу и предел расходов
Полезная гипотеза связывает территорию, товар и экономический результат:
Если показать рекламу выбранного товара покупателям в согласованной зоне, дополнительные завершённые продажи принесут достаточно дохода, чтобы покрыть рекламные расходы.
До старта запишите:
- Какие товары и территорию тестируете.
- Какие даты сравниваете.
- Какой бюджет готовы потратить и какую сумму возможного убытка допускаете.
- Какой показатель будет основным.
- При каких условиях остановите тест, продолжите наблюдение или увеличите расходы.
Не назначайте универсальный срок или бюджет только потому, что он кажется небольшим. Планируйте тест с учётом обычного количества заказов и времени от рекламного контакта до покупки. Если продаж мало, несколько дополнительных заказов не дадут надёжного основания для масштабирования.
Основным показателем лучше сделать экономический результат дополнительных продаж. Показы и клики нужны для диагностики, но сами по себе не отвечают на вопрос об окупаемости.
Как отделить эффект рекламы от других изменений
Минимальный вариант — сравнить продажи до запуска и во время кампании. Но такое сравнение показывает изменение, а не его причину.
Для более содержательной оценки по возможности используйте контрольную территорию без тестируемой рекламы. Подбирайте её по сходству исходной динамики продаж, условий доставки, цен и наличия товара. Не выбирайте контроль только по похожему размеру населения.
Например, если продажи выросли и в тестовой, и в контрольной зоне, часть роста могла быть связана с общим спросом. Если рост заметен только в тестовой зоне, это аргумент в пользу рекламного эффекта, но не окончательное доказательство: территории могут различаться по другим условиям.
На время теста постарайтесь сохранить неизменными цену, скидки, содержание карточки и другие рекламные активности. Если изменения необходимы, фиксируйте их даты. Отдельно записывайте перебои с наличием и изменения доставки.
При отсутствии контрольной зоны вывод формулируйте осторожно: «Во время кампании продажи выросли», а не «Реклама обеспечила весь рост».
Какие показатели считать
Разделяйте рекламный контакт, продажу и привлечение покупателя. Это разные результаты, и один не заменяет другой.
Показы и клики
Они помогают понять, состоялось ли размещение и переходили ли пользователи к предложению. Однако показ не доказывает внимание человека, а клик — покупку.
Если клики есть, а продаж нет, проверьте карточку, цену, доступность товара и доставку. Такая ситуация не позволяет автоматически заключить, что проблема только в рекламе.
Дополнительные продажи и расходы
Сопоставляйте одинаковые показатели: например, завершённые продажи с завершёнными продажами, а не оформленные заказы с доставленными товарами.
Расчётная логика:
Дополнительные продажи = фактические продажи в тесте − оценка продаж без тестовой рекламы.
Вторая часть формулы — не известный факт, а оценка. Её можно построить на базовом периоде и динамике контрольной зоны, если данные сопоставимы. При слабой базе не выдавайте полученное число за точное измерение.
Отчётные продажи, которые площадка относит к рекламе, тоже не следует автоматически считать дополнительными. Часть покупателей могла бы купить товар и без рекламного контакта.
Экономический результат
Для решения о продолжении кампании используйте расчёт:
Результат теста = доход от дополнительных продаж после переменных затрат − рекламные расходы.
В переменные затраты включайте применимые к вашим заказам расходы: себестоимость, комиссии, логистику, упаковку, скидки за ваш счёт, возвраты и другие затраты. Проверьте, что ни один расход не учтён дважды.
Рост оборота при отрицательном результате такого расчёта — не основание увеличивать бюджет.
Новые покупатели
Утверждать, что кампания привлекла новых клиентов, можно только при наличии подходящих данных и понятного определения «нового покупателя». Уточните, идёт ли речь о первом заказе у продавца, покупке бренда или другом критерии.
Если такого показателя нет, не заменяйте его числом заказов. Один покупатель может оформить несколько заказов.
Стоимость привлечения нового покупателя можно оценить как рекламные расходы, разделённые на число дополнительных новых покупателей. Если известны только новые покупатели, которых отчёт связывает с рекламой, называйте показатель именно так и сохраняйте оговорку о способе атрибуции.
Когда масштабировать, а когда продолжить проверку
Увеличивать бюджет разумно, если результат сохраняется после учёта затрат, данные сопоставимы, а рост нельзя убедительно объяснить изменением цены, наличия или доставки. Также проверьте, сможете ли вы выполнить дополнительные заказы без ухудшения условий для покупателей.
Если продажи выросли, но одновременно началась скидочная акция или восстановились остатки, результат неоднозначен. Лучше повторить тест в более стабильных условиях, чем масштабировать расходы на основании удобного объяснения.
Если бюджет израсходован, а данных недостаточно, зафиксируйте неопределённость. Продлевать тест стоит только при понятном ответе на вопрос: какие дополнительные наблюдения помогут принять решение.
Для обсуждения рекламы в интернете подготовьте список товаров, целевую географию, доступные отчёты, расчёт затрат на заказ и допустимый бюджет теста — это поможет начать с измеримой задачи, а не с обещания роста продаж.
